Hazlo bien, pero hazlo comunicar
- Por Fabio Ochoa
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Fotos Yosdany Morejón / Escambray“Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí”. Augusto Monterroso
Como en el relato de Monterroso, tras la aprobación de nuestra primera ley de Comunicación Social en la historia, el lastre de una deficiente gestión comunicacional persiste en muchas entidades, a la vista y oídos de sus públicos, porque el desarrollo alcanzado con la incorporación de la reciente norma jurídica no resuelve de un cliqueo los vacíos latentes en la comunicación organizacional, y la publicación del documento apenas constituye un paso en el largo camino para su implementación.
De ahí que no debamos suponer soluciones automáticas en nuestras organizaciones a cada problema de comunicación, pues la ley no constituye un manual de sortilegios, sino la guía para una gestión, cuyo curso habrá de trazarse a demanda en cada entidad.
Entretanto, la conceptualización que asume el texto jurídico sobre la base del consenso científico que lo respalda, establece una definición de la comunicación social que trasciende el ámbito mediático, el ejercicio periodístico y lo político, para plantearse múltiples escenarios de actuación en los ámbitos comunitario y organizacional, justo donde transcurre en mayor medida la experiencia social de los ciudadanos.
Instituciones públicas, empresas, cooperativas, organizaciones con fines políticos o sociales u otras formas asociativas, están llamadas a perfeccionar su gestión de comunicación organizacional, en correspondencia con las regulaciones que la ley y sus complementos habrán de establecer. Cada entidad, sobre la base de estrategias propias, adecuadas a sus respectivas misiones, visiones y objeto social, pues son estas categorías las que determinan el enfoque de gestión en cada caso, para situaciones específicas de su entorno, estadio de desarrollo y segmentación de sus públicos.
A los efectos de establecer herramientas básicas para encauzar el trabajo correspondiente, queda explícito en el cuerpo de la ley que es obligación del máximo directivo de cada entidad garantizar la aprobación, en su órgano de dirección, de la estrategia y manual de gestión de la comunicación, así como el manual de identidad visual, en tanto deberá asesorarse con los especialistas competentes que se requiera. Una decisión que convierte a dichas herramientas en obligación de toda la organización, luego de haber sido elaborados bajo metodologías científicas por los expertos acreditados.
Otra condición imprescindible exigida por la norma jurídica es establecer la estructura necesaria en el organigrama de su entidad, en función de asegurar los procesos de comunicación social que le sean inherentes, propiciar la captación de los recursos humanos suficientes para la actividad y proporcionar el financiamiento, planeación, logística y soporte material que demandan.
Entre otras prioridades que asumen los directivos, bajo las regulaciones de la ley, deberá gestionarse la comunicación interna para propiciar un clima favorable, fortalecer la cultura y los valores compartidos por el colectivo de trabajadores y lograr su activa participación en los procesos de la entidad; al tiempo que deberán fortalecer su comunicación externa para el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la organización y las acciones de responsabilidad social que responden a intereses institucionales, empresariales, sociales u otros, según su misión o la actividad económica o social que desarrollan.
Como resume la norma en su articulado “la comunicación social en las organizaciones posibilita la coordinación y materialización de relaciones entre sus públicos internos y externos, permite afianzar la identidad y la cultura organizacional, así como el consenso de los miembros en torno a sus valores, normas, objetivos estratégicos, planes y proyectos.”
Un precepto que incluye todo el accionar de cada entidad, en todos sus escenarios y niveles de gestión como principio estratégico declarado, y que debe involucrar al conjunto pleno de los factores políticos, administrativos, sindicales y gremiales actuantes en función del objeto y objetivos comprometidos por la organización.
No obstante, la comunicación de cada entidad desde el ámbito organizacional interactúa necesariamente con los escenarios mediáticos y comunitarios, por lo que su estructura de gestión deberá manejar las tareas requeridas, para facilitar los flujos de información y acciones comunicativas pertinentes y sistemáticas hacia otros ámbitos, que garanticen la construcción de una imagen adecuada a sus propósitos, la atención merecida por sus públicos y un relato justo, proporcionado e inspirador de su desempeño, sobre principios éticos y valores compartidos.
Asúmase que, en el caso de la gestión de comunicación social, el desconocimiento de la ley tampoco exime de la responsabilidad, y que su omisión, evasión o violación contiene implicaciones legales, administrativas y sociales, en tanto, intencionada o fortuitamente, todo comunica.
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