Comunicar no para expresar, sino para lograr algo

El rol del comunicador dentro del contexto actual en el mundo, la infocumunicación como moneda de cambio y las urgencias de reestructurar los procesos comunicativos en Cuba, son acuciantes asuntos para los profesionales de este ámbito y para quienes, receptores activos de políticas y estrategias, participan de estos procesos. La asociación gremial que agrupan a quienes ejercen la Comunicación profesionalmente, más allá de los medios de prensa son vitales en regularizar la actividad en el país. José Enrique Agüero, presidente de la Asociación de Comunicadores en Holguín, ofrece una mirada des su radio de acción, a esta y otras realidades.

 

 

El asociado es el núcleo fundamental de este gremio profesional. Hablamos de una organización que surgió hace casi 30 años, para agrupar en su seno a directivos, técnicos, especialistas y docentes, que se desempeñen en Propaganda, Publicidad, Relaciones Públicas, Comunicación Institucional y Comunitaria, Mercadotecnia, Investigación para la comunicación y la Creatividad; o sea, esta última área agrupa a quienes se dedican a la creación de piezas con fines comunicacionales en cualquier soporte.

 

Cada instancia provincial se compone por un Presidente y Vicepresidente, además de siete miembros de la Presidencia, que dirigen el trabajo de cada círculo especializado, la Comisión de Ética y el Centro de Entrenamiento y Superación para la Comunicación Social. Todos son elegidos en Asamblea de Asociados, que funciona como máximo órgano de dirección a nivel de Asociación de Base municipal, provincial y nacional.

¿Cuántos miembros tiene en Holguín?

 

El universo actual se compone por un total de 120 asociados. En los últimos meses hemos crecido exponencialmente en los municipios, a partir de un interés expreso de constituir Asociaciones de Base en todos los territorios por la importancia estratégica, que viene adquiriendo la gestión local para el desarrollo del país. Donde haya una organización debe haber también un comunicador, y donde hay un comunicador, hay potencialmente un miembro de la Asociación.

Debo acotar que el ingreso es voluntario y han de cumplirse ciertos requisitos; no nos interesa crecer para cumplir con números, sino para contar con profesionales competentes, comprometidos y apasionados por la Comunicación; capaces de aportar desde su experiencia y visión a procesos de interés institucional y corporativo, pero también local y comunitario.

 

Vive los momentos que vive el país; así ha sido desde su origen. No fue azar el surgimiento de la Asociación a inicios de los 90. Luego del derrumbe del Campo Socialista Soviético la nación necesitaba atraer la inversión extranjera, el turismo; nada de eso se lograría sin Publicidad, sin Relaciones Públicas, sin Mercadotecnia, especialidades, que hasta ese momento se trataban naturalmente como “malas palabras” a partir de las características propias del sistema social establecido.

Pero Cuba estaba cambiando; comenzaron a retomarse profesionalmente estas actividades en la empresa estatal socialista y con ello nació también la lógica necesidad de una organización, que agrupase y representase a tales profesionales.

En lo relativo al territorio hemos estrechado las alianzas con diversas instituciones, pero debo destacar a la Universidad de Holguín, su Dirección de Comunicación y la Carrera de Comunicación Social. Se logró que la Asociación sea un referente de conjunto con la academia en cuanto a comunicación; las entidades se acercan, nos consultan, contratan nuestros servicios, pero todavía deben sobrepasarse muchos esquemas obsoletos.

Ciertamente no todo es luz, carecemos de una instalación propia con la que podríamos aportar a la comunidad beneficios como la venta de literatura especializada, eventos profesionales, acciones de capacitación, exposiciones etcétera.

 

Trabajamos sobre la base de objetivos estratégicos, que son definidos para un quinquenio y se ajustan al contexto, es decir, responden a los intereses de la organización, pero también a las influencias y procesos que se llevan a cabo en el país, en los que la comunicación juega un papel determinante. Los de esta etapa se proponen contribuir a la actualización del modelo económico y social cubano; perfeccionar el proceso de superación profesional de las diferentes disciplinas de la comunicación social en todas las instancias de la organización; contribuir desde ella a la legitimidad de las disciplinas profesionales de los Medios de Comunicación Social en Cuba; fomentar la apropiación y uso intencionado de las tecnologías de la información y la comunicación con ética, profesionalidad y compromiso y por último perfeccionar el funcionamiento del gremio en todas las instancias.

 

Usaré también una metáfora: Necesita cirugía urgente. Hablar de la “importancia de la comunicación” es fácil, pero hacerla, no tanto. Duele escuchar a directivos y responsables del área llenar su discurso de palabras vacías. Hay que ser más críticos. Invito a las organizaciones a que se hagan el siguiente autoexamen: ¿Cuántas acciones de las que componen su Sistema de Comunicación se realizan en función real del cumplimiento de los objetivos organizacionales? Comunicar no para expresar, sino para lograr algo.

Coincido con el comunicólogo Paul Capriotti cuando recientemente decía que los comunicadores, lamentablemente, están más enfocados en hacer las cosas, que quizás antes no podían y no en evaluar/medir los resultados para demostrar cómo tales acciones que ejecutan contribuyen activamente al cumplimiento de planes, metas, objetivos organizacionales.

 

 

Las aplaudo; demuestran de manera objetiva su importancia ya que nadie emplearía presupuesto en algo que no considera le será beneficioso; ahí está la diferencia entre gasto e inversión, variable que limita en las entidades cubanas avances reales en la comunicación.

Puedo afirmar además que hay varias acciones de comunicación del sector privado dignas de convertirse casos de estudio o de referencia; prefiero no mencionar negocios concretos, pero es cosa de ser, como decía anteriormente, un poco observador.

 

Igual muchos elementos y procedimientos deben ordenarse; hoy hay todo un sistema “underground” donde se benefician anunciantes y medios, mas la duda de institucionalizar lo que durante años pudo ser una fuente viable de ingresos hizo que el estado y varias entidades asociadas a este desaprovechasen claramente una oportunidad de mercado. En ello aportará la Ley de Comunicación, que deberá establecer roles e incluso mecanismos respecto a pago de impuestos.

 

 

La academia e incluso cada cual tendrán su propio librito; a mi juicio lo primero es que debe ser bueno escuchando y observando; de ahí en adelante habilidades de liderazgo, juicio crítico, creatividad e innovación, asertividad y elocuencia al expresarse y cierro con algo vital, la pasión por su trabajo, ya que a todo lo que uno le pone ganas sinceras suele salir mejor, y de efectividad precisamente trata la comunicación.

 

 

Favorecería a la Asociación, pero más favorecería al país y todas las entidades, independientemente de su tipología. El problema fundamental radica en que hay demasiadas limitaciones y disposiciones prohibitivas, así como procesos que se desarrollan y no están del todo reglamentados, desde el patrocinio y la inserción de anuncios comerciales o institucionales hasta el arrendamiento de espacios para emplazamientos comunicacionales, por ejemplo.

 

Deberá despejarse además el mito de que la comunicación le compete, exclusivamente, a la prensa y a los medios de comunicación masiva o que para hacerla ha de acudirse ineludiblemente a estos; es lo que Raúl Garcés llama enfoque mediocéntrico. Sucede que cualquier entidad dispone de canales, recursos y medios propios que de manera frecuente no se tienen en cuenta. Luego están otras áreas especializadas como la Publicidad y la Mercadotecnia que, si bien emplearían medios tanto masivos como institucionales, emanarían de una gestión que tampoco está claramente definida.