Secuestrados por la IA

 

Hubo un tiempo, no demasiado lejano, en que para diseñar un cartel había que salir a buscar a sus protagonistas.

Si la campaña hablaba de agricultura, probablemente había que encontrar un campesino; si pretendía promover una conducta saludable, convenía fotografiar a médicos, pacientes o familias reales; si el mensaje estaba dirigido a los jóvenes, alguien tenía que observarlos, comprender sus códigos, descubrir sus espacios y conseguir que alguno de ellos estuviera delante de una cámara. Había que recorrer calles, visitar centros de trabajo, esperar el instante adecuado, buscar una expresión, una mirada, una escena capaz de condensar aquello que queríamos contar.

Al menos eso nos enseñaron. En las clases de Diseño, Fotografía y Comunicación Publicitaria se repetía una idea que parecía elemental, la comunicación debía encontrar rostros en los cuales las personas pudieran reconocerse. No se trataba simplemente de colocar una figura humana en medio de un cartel, había que buscar autenticidad, contexto, identificación. Un buen diseño no podía depender únicamente de la belleza de una composición; debía comunicar algo y hacerlo desde códigos comprensibles para el público al que iba dirigido.

Entonces llegó la inteligencia artificial generativa y, de pronto, parece que alguien decidió que ya no hacía falta salir a buscar a nadie. El campesino puede fabricarse en segundos. También la doctora, el estudiante, la madre sonriente, el anciano satisfecho, el niño que levanta un pulgar, la joven emprendedora, el científico frente a una computadora o el grupo de trabajadores que contempla esperanzado el horizonte. Todos están disponibles, todos son impecables y casi ninguno existe.

Es como si la inteligencia artificial hubiera secuestrado a los personajes de la vida real y hubiera colocado en su lugar un ejército interminable de sustitutos digitales. Basta recorrer durante unos minutos las redes sociales para encontrarlos. Personas con piel perfecta, iluminación cinematográfica, sonrisas sospechosamente parecidas y poses que parecen extraídas del mismo catálogo universal. Cambia el uniforme, cambia el fondo, cambia el logotipo colocado en una esquina. Pero el personaje continúa siendo, esencialmente el mismo.



Lo preocupante no es que esas imágenes existan; sino que estén empezando a ocuparlo todo. Instituciones públicas, organizaciones, pequeños emprendimientos y hasta marcas con recursos suficientes para desarrollar una comunicación profesional han descubierto en la inteligencia artificial una solución rápida para sus necesidades gráficas. Una indicación escrita en pocas líneas puede producir en segundos aquello que anteriormente requería fotógrafos, diseñadores, modelos, realizadores, locaciones, tiempo y presupuesto.

La tentación es comprensible. El problema comienza cuando confundimos producir una imagen con comunicar. La inteligencia artificial puede generar una composición técnicamente impresionante. Puede crear personajes atractivos, fondos espectaculares, luces perfectas y escenas imposibles. Pero ninguna de esas virtudes garantiza que exista detrás una estrategia de comunicación.

Un cartel no es bueno solo por parecer más bonito; sino cuando alguien se detiene a mirarlo, cuando provoca una emoción, despierta curiosidad. Cuando quien lo observa descubre algo de sí mismo, de su comunidad o de su realidad dentro de aquella imagen.

Y ahí aparece una de las grandes paradojas de esta nueva estética digital. Nunca habíamos tenido tantas posibilidades para crear imágenes distintas y, sin embargo, pocas veces habíamos producido tantas imágenes parecidas.

La explicación quizá esté en la propia lógica con la que se utiliza la herramienta. Si cientos de personas piden a sistemas similares una “familia feliz”, un “joven emprendedor”, una “mujer profesional”, un “trabajador sonriente” o un “campesino cubano mirando hacia el futuro”, los resultados pueden variar en detalles, pero terminarán compartiendo inevitablemente una determinada gramática visual: el atardecer naranja, la iluminación perfecta, el rostro limpio, la sonrisa moderada, la mirada hacia algún punto fuera del encuadre, el fondo cuidadosamente desenfocado, la composición heroica, el personaje que parece estar protagonizando algo importante aunque nadie pueda explicar exactamente qué...

Se instala entonces una especie de estética de la nada cargada de imágenes visualmente llamativas que, después de contemplarlas durante dos segundos, no dejan prácticamente ningún recuerdo. Ese fenómeno resulta particularmente grave en las redes sociales.

El usuario contemporáneo vive desplazando el dedo sobre una pantalla. Centenares de estímulos compiten por apenas unos segundos de atención. Fotografías, titulares, videos, memes, anuncios, mensajes personales y propaganda institucional aparecen uno detrás de otro dentro del mismo flujo. En ese contexto, parecerse demasiado a todo lo demás equivale casi a desaparecer.

Cuando una institución publica el mismo tipo de personaje generado por IA que otras veinte instituciones utilizaron esa semana, posiblemente obtiene un cartel limpio, correcto e incluso vistoso. Pero pierde algo mucho más importante: identidad.

Nada en aquella imagen pertenece verdaderamente a ese lugar. Nadie reconoce a esa persona. Ninguna historia conecta al personaje con la comunidad. No hay una calle conocida al fondo, una arruga auténtica, una herramienta gastada por los años, una mesa real, una pared desconchada, una mirada inesperada o uno de esos pequeños accidentes visuales que convierten una fotografía en testimonio de una vida. Todo está demasiado perfecto y por eso mismo, muchas veces, todo resulta indiferente.

Las antiguas fotografías institucionales tampoco eran necesariamente obras maestras. Existían, y existen aún, imágenes rígidas, poses artificiales y campañas visuales poco imaginativas. La fotografía real, por sí sola, tampoco garantiza una buena comunicación; pero al menos contenía una posibilidad que hoy estamos desperdiciando, la de documentar nuestro propio tiempo.

Pensemos por un momento en los archivos gráficos que estamos construyendo. Dentro de veinte o treinta años qué imágenes permitirán conocer cómo eran nuestros trabajadores, nuestros estudiantes, nuestros barrios, nuestros espacios públicos, nuestras familias, nuestros emprendimientos.

La pregunta puede parecer exagerada, pero encierra un problema cultural importante. Durante décadas, la fotografía documental, institucional, periodística y publicitaria ha contribuido también a construir la memoria visual de las sociedades. Incluso aquellas imágenes realizadas con una intención promocional terminan convirtiéndose, con el paso del tiempo, en documentos sobre determinadas formas de vestir, trabajar, convivir y ocupar los espacios.

Cuando sustituimos sistemáticamente esos rostros por figuras sintéticas, no solo ahorramos el trabajo de producir una fotografía, también dejamos de registrar una parte de nuestra realidad.

Y existe otro secuestro todavía más silencioso, el de los profesionales. Los diseñadores, fotógrafos, comunicadores, publicistas, ilustradores y realizadores no eran necesarios únicamente porque conocieran determinadas herramientas técnicas, su verdadero valor nunca estuvo en saber dónde colocar un texto, cómo disparar una cámara o cómo recortar una fotografía; sino en saber mirar. En decidir qué historia merece ser contada, en comprender quién es el público, en encontrar el rostro adecuado en medio de la multitud, en detectar un símbolo o crearlo.



La inteligencia artificial puede ser extraordinariamente útil dentro de esos procesos. Puede ayudar a explorar conceptos, elaborar bocetos, crear fondos, visualizar ideas difíciles de producir, experimentar con estilos o acelerar determinadas etapas del diseño. El error consiste en pensar que la herramienta sustituye el criterio.

Tener acceso a un generador de imágenes no convierte automáticamente a nadie en director de arte, del mismo modo que tener una cámara en el teléfono nunca convirtió a todos sus propietarios en fotógrafos.

La diferencia puede parecer cada vez menos evidente porque las herramientas producen resultados técnicamente sorprendentes y precisamente ahí radica el peligro. Cuando las imágenes eran difíciles de hacer, valorábamos más la decisión de hacerlas. Ahora que generar una es casi instantáneo, corremos el riesgo de publicar antes de preguntarnos para qué o para quién.

Tal vez por eso nuestras redes empiezan a poblarse de esos personajes imposibles que sonríen desde carteles destinados a conmemorar fechas, promover servicios, felicitar sectores profesionales o anunciar campañas. Son habitantes de ninguna parte, no tienen nombre, no pertenecen a ningún barrio, no trabajan realmente en ningún sitio, no conocen a las personas a quienes intentan representar; sin embargo, les estamos cediendo cada vez más espacio.

La solución no está en declarar una guerra contra la inteligencia artificial. Las herramientas no toman decisiones comunicativas por sí solas, las tomamos nosotros. De lo que se trata es de devolver la inteligencia artificial al lugar que le corresponde: el de herramienta dentro de un proceso creativo dirigido por personas capaces de observar la realidad, interpretarla y decidir cuándo conviene utilizarla y cuándo resulta mucho más poderoso fotografiar simplemente aquello que tenemos delante.

Quizá haya campañas en las que una imagen generada sea exactamente lo que necesitamos; pero en muchas otras el mejor prompt continúa siendo salir a la calle, entrar a un taller, sentarse junto a una familia, conversar con un estudiante, visitar una finca, esperar una expresión, descubrir un personaje, mirar y sentir.

Mientras seguimos fabricando seres humanos perfectos que jamás han existido, afuera continúan ocurriendo historias extraordinarias protagonizadas por personas reales, esas que ahora parecen haber sido secuestradas por la inteligencia artificial.